رمز رقابت با ابرشرکت‌ها

انتشار: 1400-04-09 09:43:30
دسته بندی: مقالات آموزشی
چگونه شرکت‌های متوسط هوشمند سهم فروش خود را در دنیای مجازی افزایش می‌دهند؟
مترجمان: مرتضی ایراندوست رضا کارزار‌جدی‌وند
منبع: HBR : رمز رقابت با ابرشرکت‌ها برای کسب‌وکارهای مقیاس متوسط عوض شده است. دگرگونی کرونایی در سبک‌ خرید و رفتار مشتریان، مسیر اتصال نیروهای فروش به بازار را تقریبا مسدود کرده است. مدیران فروش برای رقابت با شرکت‌های بزرگ و خنثی‌سازی تاکتیک‌های آنها در جذب مشتری، سه مسیر را باید طی کنند. این مسیرها، مشتریان جدید را 30درصد افزایش می‌دهد.

داده‌‌ها نشان می‌‌دهد در سال 2020 حفظ رابطه با مشتری چالش بزرگی برای شرکت‌های متوسط (midsize companies) بوده است. اغلب برای این شرکت‌ها، فروش شخصی یک تمایز مهم محسوب می‌‌شود؛ چراکه در مقایسه با شرکت‌های بزرگ‌تر، منابع کمتری برای خرید و فروش از جمله ابزارهای دیجیتال و آموزش لازم دارند. آنها این کار را با استفاده از ارتباطات آنلاین برای تعاملات انسانی، ایجاد کارآیی بیشتر در فرآیند فروش و خارج‌شدن از مرزهای سنتی جغرافیایی انجام داده‌اند. اغلب، داشتن نیروی انسانی برای فروش که نیازمند تماس شخصی و حضوری دارند، تمایزی مهم برای شرکت‌های متوسط محسوب می‌‌شود. این شرکت‌ها با وجود افرادی که بیشتر وقت خود را صرف ارائه خدمات به مشتریان و یک گام جلوتر برای ارائه پیشنهاد به برخی از شرکت‌های متوسط می‌کنند، نسبت به رقبای بزرگ‌تر و بوروکراتیک‌تر و همچنین رقبای کوچک‌تر با منابع کمتر برتری دارند. با این حال همه‌گیری کرونا درهای ورود مشتریان را به‌روی نیروهای فروش شرکت‌های متوسط بسته است. یک بررسی نشان می‌دهد که در پایان سال میلادی گذشته، گسترده‌ترین چالش برای شرکت‌های متوسط آمریکایی، حفظ رابطه با مشتری بود و این تنها یکی از پنج چالشی بود که در این نظرسنجی مورد ارزیابی قرار گرفت و این چالش عدم رابطه مستقیم، به‌طور مداوم رشد داشت. در سه ماهه نخست 2020 اوضاع بدتر شده بود و کارشناسان فروش به‌دنبال راه‌حل‌هایی برای چالش‌های این کسب‌وکارها بودند؛ مدیران شرکت‌های متوسط چه کاری می‌توانند انجام دهند تا تماس شخصی با مشتریان را در تعاملات فروش حفظ کنند؟ چگونه فروشندگان تلاش ‌کنند تا مشتریان را حفظ کرده و از تاکتیک تخفیف شرکت‌های بزرگ برای جذب مشتریانشان جلوگیری کنند؟ کدام‌یک می‌توانند با سهولت بیشتری به بازارهای سرمایه دسترسی پیدا کنند و از منابع پولی بزرگ شرکت‌ها استفاده کنند؟ آنها چگونه می‌توانند با عملیات پیچیده شرکت‌های بزرگ که می‌توانند ده‌ها میلیون دلار برای فروش ابزارهای دیجیتال و آموزش سرمایه‌گذاری کنند، رقابت کنند؟
در این تحقیق، تعدادی از شرکت‌های متوسط را پیدا کردیم که توانسته بودند نیروهای فروش خود را در این بیماری همه‌گیر (کرونا) حفظ کنند و در این نبرد نابرابر موفق شوند. استراتژی‌های فروش آنها را می‌توان به سه روش طبقه‌بندی کرد:
- استفاده از ارتباطات آنلاین برای تعاملات انسانی.
ایجاد کارآیی بیشتر در فرآیند فروش.
خارج شدن از مرزهای جغرافیایی سنتی.
 تغییر شکل ارتباطات انسانی در دنیای مجازی
اکثر فروشندگانی که مجبور شدند به ایمیل و سایر کانال‌های دیجیتالی متوسل شوند، معمولا به سمت یک پیام‌رسان استاندارد و فرموله شده باز‌می‌گردند. معمولا تفکر این است که اگر نتوانند گفت‌وگوی شخصی با مشتریان یا پیش‌بینی انتظارات آنها را داشته باشند، آنها نیاز خواهند داشت تا پیام‌های آنلاین جمعی را برای بسیاری از مردم بفرستند. به‌نظر می‌‌رسد که این رویکرد، به‌واسطه فناوری از بسیاری از روش‌های ارتباطی مشتری می‌تواند قدرتمندتر باشد. ما دریافته‌ایم که موثرترین تیم‌های فروش در شرکت‌های متوسط، از فناوری کمتر به‌عنوان یک کانال ارتباط جمعی برای گام‌های فروش و بیشتر به عنوان یک واسطه که می‌تواند یک تماس شخصی را فراهم کند، استفاده می‌کنند. شرکت مشاوره هنری
 Kevin Barry Art Advisory (KBAA)   که در لس‌آنجلس واقع است، از این روش برای تثبیت فروش و مدیریت آن استفاده کرد تا به‌رغم وجود چالش‌های دلهره‌‌آور به مقصد رسیدن پروژه‌های خود را ادامه دهد. این شرکت‌ در سال 1995 تاسیس شده و 50 کارمند از جمله 7 فروشنده دارد. فعالیت این شرکت مشاوره هنری برای ایجاد فضای داخلی چشمگیر برای دفاتر، امکانات بهداشتی‌درمانی برای افراد مسن و همچنین طراحی هتل‌هایی با کلاس عالی مانند St.Regis در تورنتو است. در این دوران که صنعت گردشگری رو به سقوط بود، درآمد KBAA نیز در این بخش کاهش یافت. همه‌گیری موجب شد که احساسات الیسون باری مدیر (KBAA) در یک لحظه برانگیخته شود. او می‌گوید: «با وجود ویروس کرونا و احساس ترس و مرگ، ما فکر کردیم از نظر چشم‌انداز بازاریابی چه چیزی برای ما مناسب است؟» شرکت به یک استراتژی رسید که ارتباطات انسانی از طریق تعاملات مجازی با مشتریان و چشم‌اندازها را ایجاد کند. این امر، نحوه صحبت‌کردن و چرب‌زبانی را از تماس‌های فروش حذف کرد و به‌جای آن روی سوال‌کردن از مشتریان تمرکز کرد. آنها به فروشندگان آموزش دادند که چگونه به دوربین نگاه کنند و ضروری‌است همیشه دوربین آنها روشن باشد. برای نشان‌دادن مهارت زیبایی شناختی خود، واحد گرافیک شرکت پس‌زمینه‌های ویدئویی ایجاد کرد که کارهای هنری پرتحرک را به تصویر می‌کشد. همچنین آنها استراتژی یک گام جلوتر را به‌وسیله تطبیق تکنیک‌های ایجاد رابطه مستقیم، حتی قبل از همه‌گیری به‌کار برده بودند. با طولانی‌شدن همه‌گیری کرونا، آنها بازی‌های ویدئویی آنلاین را سازماندهی کردند که برای لحظاتی که با مشتریان خود در ارتباط بودند با آنها به اشتراک می‌گذاشتند. مشتریان زیادی از این تماس‌ها قدردانی می‌کردند. باری از تجربه مشتریانش می‌گوید: از بسیاری از آنها شنیدم که می‌گفتند: «من مدت طولانی بود که به‌سختی خندیده‌‌ام و واقعا به این فضا احتیاج داشتم
به‌عنوان یک کسب‌وکار تثبیت شده، KBAA تصمیم جسورانه‌ای در مورد افزایش سرمایه‌گذاری‌های فروش خود گرفت، گرچه درآمد آن زیاد نبود. این شرکت یک مشاور خارجی استخدام کرد تا به مدیریت استراتژی فروش کمک کند و برای رشد پس از همه‌گیری کرونا آماده شود. یکی از نیازهای مهم برای هر فروشنده تمرکز در ایجاد تیم‌های پشتیبانی فروش بهتر است تا او بتواند زمان بیشتری را برای فروش‌ و زمان کمتری را برای مدیریت پروژه‌های فروخته‌شده صرف کند. به کمک استراتژی‌های فروش این شرکت، تعداد پروژه‌های فعال 2021 ،11 درصد افزایش یافته است. این شرکت انتظار دارد رویکرد مجازی انسانی و تجدید ساختار تیم فروش باعث افزایش فروش 20 تا 50 درصد در تابستان شود. بسیاری از شرکت‌های متوسطِ دیگر تکنیک‌های فروش خود را با محدودیت‌های دوره همه‌گیری سازگار کرده‌اند.
 Syserco یک شرکت 200 نفره در منطقه خلیج سانفرانسیسکو که سیستم‌های مدیریت انرژی را طراحی و نصب می‌کند را در نظر بگیرید. زمانی که قوانین دورکاری و ماندن در خانه شروع شد، این شرکت شاهد توقف بسیاری از پروژه‌های توسعه فضای اداری بود که به بعد موکول شدند. فروشندگان این شرکت که مشتاق افزایش درآمد و ترویج روابط مشتری هستند، از ناتوانی خود در ملاقات و پذیرش چشم‌اندازهای شخصی ناامید شده بودند، اما در دوران پاندمی آنها ناامید نشدند و با انگیزه و خلاق‌تر شدند. یکی از نمایندگان، یک کیک تولد را در روز تولد مشتری به در خانه او فرستاد، با او تماس گرفت و او را از این هدیه آگاه ساخت. این شرکت همچنین محور اصلی فروش خود را از ساختمان‌های اداری به مراکز بهداشت و بیوتکنولوژی که به‌رغم شیوع کرونا به رشد خود ادامه داده‌ است، متمرکز کرده است. در نتیجه، درآمد آن در سه ماه چهارم سال گذشته 21 درصد نسبت به سه ماه قبل از آن افزایش یافت. مدیرعامل آن  این موفقیت را ناشی از فعالیت شخصی تیم فروش Syserco و همچنین تمرکز بر تغییر فروش می‌داند.
 افزایش کارآیی جریان فروش
شرکت‌های متوسط که عملکرد خوبی در طی همه‌گیری داشته‌اند، از فروش به‌واسطه فناوری استقبال کرده‌اند تا سریع‌تر، موثرتر و با بودجه کمتر به چشم‌اندازهای بیشتری دست پیدا کنند. یکی از دستاوردهای اتحادیه مدیران اجرایی مستقر در منطقه خلیج سانفرانسیسکو، این است که کارآیی استخدام را به‌طور چشمگیری بهبود بخشیده است. این اتحادیه که بیش از 300 عضو دارد، جلساتی را برگزار می‌کند که در آن مدیران عامل (که بسیاری از آنها در ردیف شرکت‌های متوسط قرار دارند) می‌توانند در مورد مسائل استراتژیک و حساس با همتایان خود گفت‌وگو کنند. این اتحادیه از زمان تاسیس، در سال 1996، مداوم در عضویت، جلسات و درآمد رشد داشته است و اخیرا خدمات خود را به مدیران عامل فراتر از شمال کالیفرنیا گسترش داده است. تیم 15 نفره توسعه و عضویت این اتحادیه دو مسوولیت متقاعد کردن مدیران عامل برای پیوستن به سازمان و تعیین مناسب بودن داوطلبان را بر عهده دارد. قبل از همه‌گیری، این فرآیند دو تا چهار ماه به طول می‌انجامید و 24درصد احتمال موفقیت داشت. داوطلبان علاقه‌مند بسیار مشغول بودند و وقت جلسات حضوری قبل از عضویت را نداشتند. محدودیت‌های همه‌گیری، اتحادیه را وادار کرد که رویکرد خود را ساده کند. این تیم از حساب‌های کاربری شخصی لینکدین خود برای یادگیری در مورد چشم‌اندازها و دسترسی شخصی به آنها استفاده زیادی می‌کند، و بعدا اگر یک متقاضی مناسب به‌نظر برسد، اتحادیه او را معرفی می‌کند. این امر، به نمایندگان اجازه می‌دهد تا اعتماد را ایجاد کرده و با صراحت توافق کنند تا اینکه در ازای منافع پیوستن به آن هدایت و پشتیبانی شوند. همچنین، ویدئوکنفرانس هم می‌تواند کمک‌کننده باشد. با درخواست تماس کوتاه به جای جلسات ساعتی، گزارشات با سهولت بیشتری در تقویم مدیران عامل قرار می‌گیرند و زمان مسافرت را که مانع برنامه‌ریزی آنها شده بود را حذف می‌کنند. در سال 2020، رویکرد فروش جدید، تعداد مکالمات اولیه با اعضای آینده را به بیش از 50 درصد در ماه افزایش داده و زمان‌های انعقاد قرارداد فروش را نیز به‌طور متوسط 40درصد کاهش داد. همچنین، عضویت‌های جدید 29درصد افزایش پیدا کرده که بیشترین افزایش پس از شروع همه‌گیری کرونا است.
 حذف فاصله جغرافیایی به عنوان مانع فروش
علاوه بر بهبود بهره‌وری فروش، پذیرش جدید تماس‌های ویدئویی و سایر فناوری‌های ارتباطی، به مشاغل متوسط اجازه داده است که موانع فاصله جغرافیایی را از بین ببرند و فرصت‌های جدید فروش را ایجاد کنند. بسیاری از شرکت‌ها درحال گسترش فعالیت خود به مناطقی هستند که قبلا برای بازدید فروشندگان‌شان دور از دسترس بوده‌اند؛ این امر می‌تواند یک ثروت غیرقابل انتظار از مناطق تحت خدمت ایجاد کند. اتحادیه مدیران ارشد پس از آنکه 24 سال به شمال کالیفرنیا محدود بود، امسال امکان ثبت عضویت جدیدی را در آریزونا به‌وجود آورده است که روی هم رفته 8درصد به رشد درآمد کمک کرده است. همچنین شرکت‌های متوسط نیز در مورد چگونگی راه‌اندازی تیم‌های فروش خود درحال تجدیدنظر هستند. پیش از این، بسیاری از آنها با توجه به موقعیت جغرافیایی سازماندهی شده بودند تا زمان سفر و هزینه تعاملات رودر رو را به حداقل برسانند. حالا که کسب‌وکارها به‌طور مجازی با یکدیگر ارتباط برقرار می‌کنند، شخصیت‌ها، سوابق، و تخصص نمایندگان و مشتریان را می‌توان به‌طور موثری با هم تطبیق داد. پیش از همه‌گیری، مسوولیت تیم‌های فروش با متخصصان بود که کاری بسیار پرهزینه و چالشی بود، بنابراین، متخصصان مجبور شدند برنامه‌های خود را مطلوب کرده و تغییرات لازم را انجام دهند. کارشناسان می‌توانند از طریق تماس‌های‌ویدئویی به چشم‌اندازهای بسیار بیشتری دست پیدا کنند. ویدئو به‌ویژه برای شرکت‌هایی مانند شرکت‌های خدمات حرفه‌ای، که در آن تحویل خدمات به حضور محلی نیاز ندارد، امتیاز محسوب می‌شود. حتی پس از همه‌گیری، منطقی خواهد بود که کسب‌وکارها برنامه‌های جلسات را ارزیابی کنند تا وقتی که به جلسات حضوری نیاز نیست جلسات را به صورت مجازی برگزار کنند.
  فروش نباید به شیوه‌های پیش از همه‌گیری بازگردد
با آغاز واکسیناسیون، انتظار می‌رود اقتصاد جهانی بهبود یابد یا حتی با تقاضای زیادی روبه‌رو شود. اما برای زنده ماندن در کوتاه‌مدت، تیم‌های فروش شرکت‌های متوسط نیاز دارند که خود را با شرایط روز سازگار کرده و بتوانند پی در پی به‌دنبال راه‌هایی برای غلبه بر موانع باشند. تغییراتی که در همه‌گیری ایجاد شدند، مانند اعتماد بیشتر به فروش آنلاین و فضای مجازی، از بین نرفته و شرکت‌های هوشمند به‌دنبال استفاده بیشتر از آنها خواهند بود.


 
اشتراک‌گذاری در شبکه‌های اجتماعی